「軍人同士？」

　　　（　週刊女性　PRIME　より ）

10位　びっくりドンキー

　ハンバーグレストランチェーン。「全体的に値段が高め。でも雰囲気にファミレス感があって、余計にコスパが悪いと感じさせる」（58歳・女性）。“値段は高級、雰囲気はファミレス”というギャップがマイナスに。

9位　大戸屋

　“お店で手づくり”を売りにする定食チェーン。「高いわりに量が少ない」（32歳・男性）、「店の内装や食器に凝りすぎている」（50歳・男性）。こだわりのコストが価格に転嫁されていると感じられた？

8位　ガスト

「コスパが良い」部門5位と同時ランクイン。「値段のわりに量が少ない」（16歳・女性）、「一つひとつが高いのに量が少ない。まとめて頼むと結構な金額になる」（48歳・男性）。クーポン戦略は評価されつつも、“量”への不満は根強いか。

7位　丸亀製麺

「コスパが良い」部門でも6位にランクイン。「おいしいが、うどんだけでは物足りず、トッピングでいろいろ追加すると結果高くなってしまう」（44歳・女性）、「トッピングという課金システムで高くついてしまう」（44歳・男性）。素うどんの安さと、トッピング込みの“実質価格”のギャップが不満の種だ。

6位　いきなり！ステーキ

　かつては“立ち食いステーキ”で急成長も、大幅赤字で店舗数激減。「肉質のわりには高くて味が見合ってない。この値段を出すなら他のステーキ屋さんに行ったほうが満足度が高い」（42歳・女性）、「グラム単位の量り売りで質の低い部分に当たった際の“損をした”という感覚が非常に強く残る」（28歳・女性）。今回のアンケートで最も“長文の理由”が集まったのが同チェーン。これは以前は好きだった“かつてのファン”が不満を抱えていることの証左か。

5位　モスバーガー

　評価の基準は、やはりライバルとの比較。「マクドナルドのほうが安い」（16歳・男性）、「原材料にはこだわっているのかもしれないけど、“マックよりは高くつく”。これがすべて」（47歳・男性）。マクドナルドという巨大な比較対象の存在が、モスの割高感を増幅させている。

4位　ケンタッキーフライドチキン

「以前に比べてチキン一つひとつのサイズが小さくなっているように感じる。でも値上げもしっかりしている」（40歳・男性）、「おいしさは申し分ないですが、コスパ的にご褒美的な存在です」（40歳・女性）。“好き”“おいしい”と前置きしつつ「でも高い」という声が多数。愛されているがゆえの厳しさか。

3位　ロイヤルホスト

　ファミレスの“高級路線”が仇に。「ファミリーレストランにしては値段が高い」（24歳・女性）、「あの値段を出すなら普通のレストランに行く」（36歳・女性）、「料理は悪くないが、量や雰囲気は値段に合わない」（73歳・男性）。「ファミレスなのに名前がロイヤルw」（49歳・男性）という皮肉な指摘も。

2位　カレーハウスCoCo壱番屋

　丸亀製麺と同じく“トッピング”が槍玉に。「基本のカレーが高い。トッピングや辛さ調整など好みの注文にもそれぞれお金がかかり、好きなものを詰め込むと割高になる」（28歳・女性）、「トッピングなしだと食べごたえがなく、結果割高に思える」（57歳・女性）、「全然具材がないただの液体でこの価格は高すぎる。同じお金を出すなら他の本格的なカレー屋さんに行ったほうがいい」（26歳・女性）。“自分好みにカスタムすると高くなる”という構造への不満が集中した。

1位　マクドナルド

　コスパが良い2位と、コスパが悪い1位とどちらも上位に。さすがの知名度であるが……。「1個100円時代を知っているので、もはや高級品」（43歳・女性）、「昔は安くてお腹がいっぱいにならなかったが、今は高くてお腹いっぱいにならない」（49歳・女性）、「あの程度の味であの値段なら定食屋でちゃんとしたごはんを食べたほうがよっぽど満足度が高い」（64歳・女性）、「手軽さと値段とおいしさがいびつ。広告宣伝費にお金をかけすぎているんじゃない？」（51歳・女性）。

　かつての“安さの象徴”が、値上げの繰り返しで“割高の象徴”にも転じた。しかし同時にコスパが良い2位でもある。「マックは安い」と思っている層と「高くなった」と感じている層が、同じ1000人の中に混在。正反対の評価を生んでいる。

　消費者が求める“コスパ”は当然ながら「安さ」だけではない。清潔感、接客、店の環境、クーポン、おかわり自由─値段以外の“プラスα”がコスパの評価を大きく左右する。逆に、トッピングで際限なく上がる“課金システム”や、昔と比べた“サイズダウン”は、実際の価格以上に“損した感”を増幅させる。財布のひもは固い。しかし、消費者は“安いだけ”を求めているわけでもない─。